Yuval Noah Harari, un historiador y escritor israelí, en su libro Sapiens: de animales a dioses nos relata la clave del desarrollo de nuestra especie. Argumenta que los humanos son quizás los seres más poderos del mundo, gracias a su capacidad para cooperar de forma flexible con otros humanos. En realidad, según afirma Harari, “nuestra especie no tiene ningún rasgo especial, físicamente nuestros antepasados eran inferiores a otros animales y de haberse cumplido al pie de la letra la teoría de la selección natural planteada por
Darwin, no habríamos sobrevivido”. Sin embargo, después de 70.000 años hoy controlamos la tierra. El rasgo que marcó una diferencia significativa en nuestro futuro como especie, fue el desarrollo del lenguaje y el valor que le otorgamos a la construcción de historias compartidas. El lenguaje, más precisamente la comunicación, nos permitió diseñar una asignación de valores efectiva, que fue la base fundamental para hacer posible el trabajo cooperativo a gran escala que nos distingue.

A diferencia de otras especies, como seres humanos usamos el lenguaje no solo para describir nuestro entorno, o la realidad que nos rodea. A través de las palabras hemos sido capaces de imaginar y divulgar relatos que han generado nuevas realidades y formas de entender el mundo. Esa característica tan inherente al ser humano es la que nos ha permitido desarrollar sistemas políticos como los que siguen vigentes hoy. Justamente por eso, se hace fácil entender por qué a lo largo de la historia, en lo que se refiere a la actividad política, se le haya otorgado un gran valor a la capacidad de oratoria. La política estaría incompleta sin la comunicación, el buen uso de las palabras es el ingrediente clave en la relación de un político con los ciudadanos. Sin las palabras, la política estaría fuera de contexto y no tendría sentido para muchos de nosotros. Esa es la razón fundamental para que muchos expertos en política y en comunicación les otorguen una gran importancia a los discursos. Las palabras pronunciadas por cada político, aunque preparadas muchas veces por expertos redactores de discursos, trazan una línea de pensamiento, una visión de sociedad. Cada discurso se prepara a la medida del orador. Sin embargo, para que un discurso adquiera la característica de extraordinario, más allá de los párrafos bien construidos y el uso de recursos retóricos como las metáforas, hipérboles o paradojas, debe ser capaz de generar emoción. Lograr este cometido resulta cada vez más difícil. Los políticos y los profesionales en comunicación y marketing político se enfrentan ahora a ciudadanos incrédulos, cansados, hartos de la política, que en muchos casos no se sienten identificados con quienes los gobiernan. Esa característica innata al ser humano que nos convirtió en una especie superior se está perdiendo. Resulta cada vez más difícil construir un relato coherente y verosímil que logré fomentar la unión y el trabajo colectivo.

Es por eso quizás que está comenzando a tomar fuerza la idea, entre los expertos de la comunicación política, que es momento de “innovar” y aprender a utilizar otros recursos de la comunicación para revindicar el valor de las palabras. Es posible que debamos empezar a limitar su uso para seguir evolucionando como especie. En estos tiempos de sobreexposición permanente, debemos empezar a aceptar la idea de que, en algunos momentos, gestionar estratégicamente la comunicación puede ser sinónimo de callar.

Callar significa tomar el tiempo necesario para escuchar y analizar el contexto. Un buen político no necesita muchas palabras para generar emoción, para motivar a su audiencia. Manejar asertivamente la comunicación se trata más de la calidad de lo que decimos, que de la cantidad de palabras que utilizamos. Desafortunadamente callar no es nuestro fuerte, porque somos seres con voz, seres esencialmente sociales. De allí que Aristóteles definiera al hombre como un zoon politikon caracterizado por sus relaciones sociopolíticas. Es preciso que manejemos el don de la prudencia, a veces es bueno y necesario callar, sobretodo en el ámbito del poder.

En Colombia muchos de nuestros políticos deberían ser capaces de dominar el uso del silencio. El silencio cuando se gestiona efectivamente, está asociado a valores positivos como la prudencia y la reflexión. Es importante reconocer que tanto las palabras como los silencios tienen un papel simbólico, ya decía Confucio que “el silencio es un amigo que jamás traiciona”, ojalá algunos de nuestros gobernantes aplicaran esta máxima.

Aunque aún no han iniciado oficialmente las campañas para las gobernaciones, alcaldías, concejos y asambleas en Colombia; varios candidatos ya están trabajando en la viabilidad y visibilidad de sus campañas. Durante los próximos meses los candidatos se presentarán como los más aptos, los más responsables, lo más comprometidos y los más preparados.
Con el ánimo de contribuir a la construcción de una adecuada estrategia de comunicación de cara a las elecciones regionales, a continuación, compartimos con ustedes los diez errores que NO puede cometer un candidato en campaña:

1. No contar con datos: para saber si el candidato es conocido, apreciado y sobre todo para determinar las características con las cuales la opinión pública lo identifica, es necesario recolectar datos. Además, es necesario saber con qué cantidad de votos podemos contar, quiénes son nuestros electores (y quiénes no son), dónde se encuentran, si son hombres o mujeres, jóvenes o viejos, estrato bajo o alto, para adoptar un discurso que les corresponda. Los candidatos que cuentan con los recursos económicos contratarán a una firma para que realice una investigación electoral, los demás deberán alimentarse con la información que pueden encontrar en los medios o sus redes profesionales y personales.

2. Comunicar sin estrategia: la estrategia es la columna vertebral de una campaña. Define el objetivo (no todos los candidatos se lanzan para ganar), la idea central de la campaña (que se encuentra en el eslogan), las herramientas mediáticas y de contacto directo a usar, el tipo de voto que se busca, el personaje que se pretende lanzar y la historia que se va a contar. Ir sin estrategia es como saltar al vacío sin paracaídas.

3. No armar un equipo de trabajo: en una campaña, los recursos principales son el tiempo y la plata. Ninguno de los dos es suficiente y, por eso, los candidatos recurren a sus familiares y amigos para encargarse de sus redes sociales, organizar las reuniones o los eventos de la campaña. No falta el sobrino que diseña el afiche o el cuñado que ayuda con el volanteo. Ojo, sin embargo, es fundamental repartir claramente las responsabilidades de cada uno desde el principio para evitar los conflictos en el seno del equipo y los desgates innecesarios.

4. Pensar que las redes lo son todo: desde 2008 la campaña de Obama ha impuesto la idea de que las redes sociales virtuales son las herramientas que garantizan la victoria. Si bien Twitter, Facebook y otros como Instagram constituyen unas herramientas muy prácticas y gratuitas para ganar visibilidad, su impacto en la campaña será nulo si el mensaje que se está difundiendo no está estratégicamente bien definido.

5. Hablar largo y enredado: el discurso tiene que ser corto, claro y concreto. El tiempo de los largos discursos en las plazas públicas pasó hace mucho tiempo y el ritmo desenfrenado de los medios de comunicación y su actualización inmediata ha reducido mucho nuestra paciencia para acceder a la información. El discurso tiene que ser breve, utilizar un 80% de vocabulario cotidiano para que todos los públicos lo puedan entender e utilizar ejemplos y cifras que favorecen la memorización de las ideas.

6. Tener un solo discurso: si bien existe un solo eslogan de campaña, el mensaje se debe adaptar a cada uno de los públicos: mujeres, estudiantes, empresarios, campesinos, etc… No se habla de la misma manera, ni de los mismos temas ni por los mismos medios a cada segmento electoral. Los ejemplos también se deben adaptar a los imaginarios colectivos de cada público.

7. No contar con los medios: todo candidato en campaña quisiera tener la máxima cobertura en los medios de comunicación. Sin embargo, nunca resultan satisfechos: o los medios no hablan suficiente de ellos (los candidatos son muchos y los medios no los pueden cubrir todos) o cubren solamente los aspectos negativos de la campaña. Para tener una buena visibilidad en los medios, es fundamental saber generar “golpes de opinión” que alimenten la agenda mediática.

8. No estar en el terreno: todos los spin doctors recomiendan para las campañas mezclar el online y el offline. En otros términos, se trata de equilibrar la presencia del candidato tanto en el terreno como en los medios. Si bien una entrevista en radio le da mayor visibilidad al candidato y le permite llegar a más votantes, su presencia en el terreno genera mayor impacto para los electores que comparten con él un contacto directo.

9. No hacerse buenas preguntas: antes de lanzarse en campaña, el candidato debe responder con honestidad a ciertas preguntas fundamentales: ¿por qué quiero ser candidato? es la primera. Si no tiene la respuesta clara, de ninguna manera podrá convencer a otros de apoyarlo en su aspiración. ¿cuál es mi proyecto? Y ¿cuál es mi visión? también deben ser contestadas antes de considerar una candidatura.

10. No hacer campaña: Por fin, para ganar una elección, es necesario hacer campaña. Muchos candidatos piensan que cuentan con suficientes amigos o reconocimiento para ganar tranquilamente, basándose no más en su base electoral y sus conocidos. Sin embargo, los candidatos son muchos y cada voto cuenta. En Colombia, como en el resto del mundo, los electores indecisos, que se deciden al último momento, son, muchas veces, los que deciden del resultado de la contienda electoral. Triunfará entonces el candidato que se esforzó para hacer
campaña hasta el final.